libri illustrati in controtendenza
Direttore della Divisione Internazionale Illustrati della RCS Libri, amministratore delegato di Rizzoli International e responsabile della Libreria Rizzoli di New York, Ausenda racconta la sua esperienza come editore nei mercati internazionali e libraio in America.
di Oddina Pittatore
In controtendenza rispetto alla contrazione delle vendite, il fatturato della Rizzoli International negli USA è cresciuto del 10% nel 2011 e del 20% nel primo quadrimestre del 2012. Com’è nata la casa editrice americana?
La Rizzoli è stata fondata nel ’64 come libreria a New York perché Angelo Rizzoli, patron del gruppo, con una grande visione decise di aprire un centralissimo punto vendita internazionale sulla Fifth Avenue.
La libreria, famosa per le sue boiserie, si specializzò in giornali e riviste stranieri, di difficile reperimento, e in libri d’arte, che allora non venivano importati regolarmente, e che, con poco testo e con tante figure, erano particolarmente adatti per il pubblico americano e internazionale interessato all’Europa.Pochi anni dopo, la libreria decise di creare una branca editoriale per tradurre in inglese i classici dell’arte Rizzoli (che avevano molto successo in Italia), da vendere nella sede di New York, e in seguito nelle altre 13 librerie Rizzoli, aperte nelle grandi città statunitensi a partire dagli anni ’80.
Alla fine degli anni ’90, la catena delle 14 librerie specializzate fu messa in seria difficoltà dall’enorme espansione delle catene Barnes & Noble e Borders, che avevano raggiunto quasi 1.000 punti vendita, e dalla nascita di Amazon, una particolare spina nel fianco dato che in America può praticare sconti del 30-40%.
A quel punto la RCS, proprietaria unica di Rizzoli USA, decide di puntare interamente sulla parte editoriale, quindi produrre in America libri Rizzoli illustrati da vendere nelle librerie di tutto il mondo, e mantenere come proprio punto vendita solo la libreria di New York.
Oggi, la Rizzoli americana è soprattutto una casa editrice d’illustrati, coerentemente con la sua storia che ha inizio con una libreria d’illustrati, l’attività più ovvia che un editore italiano potesse avviare in America.
Tutto il settore Illustrati di RCS Libri gode di buona salute. Come siete riusciti addirittura a crescere in questo periodo di crisi?
Il nostro è un prodotto di lusso, appartiene più all’economia dei beni di lusso, che nel mondo è in crescita, che al mercato del libro. Questa crisi, quindi, non ci tocca particolarmente perché non coinvolge i prodotti “dai 50 dollari (o dai 35 euro) in su” come i nostri. E per il momento il libro illustrato, proprio per le sue caratteristiche di oggetto di lusso, non risente della concorrenza delle (poche) versioni elettroniche.
Quali sono i titoli di maggiore interesse e le tendenze emergenti di Rizzoli USA?
Produciamo molto la moda, spesso instaurando un rapporto di partnership con il cliente, che ci permette di costruire un libro che vada bene sia per il cliente sia per il mercato. E i buoni risultati di titoli come Gucci: The Making of, Christian Louboutin e Dior Couture, che l’anno scorso hanno venduto svariate migliaia di copie, lo confermano.
Molto importante per noi, e in continua crescita, il settore dell’interior design, soprattutto con le star americane dell’arredamento, seguito poi dall’architettura tradizionale.
La cucina è un’area in crescita. Attualmente produciamo una mezza dozzina di titoli l’anno; nel 2010 abbiamo ottenuto un’ottima affermazione con un libro preparato in collaborazione con l’Accademia della cucina italiana, intitolato appunto La cucina italiana.
Tra i titoli di quest’anno puntiamo su Bottega Veneta, un must della moda italiana, Yayoi Kusama, un’artista giapponese molto nota in America, Kate Moss, Stars in Dior, celebri attrici vestite dalla Maison, o Horses, un libro artistico sui cavalli. Ma anche un libro come Palm Beach Entertaining, un manuale illustrato per organizzare una festa in una località alla moda, ha venduto 12.000 copie.
Siamo aiutati da un’equilibrata distribuzione delle vendite: 30% avvengono fuori dagli Stati Uniti, molto ben ripartite in tutto il mondo; negli USA, il principale acquirente della casa editrice (e concorrente invece della libreria) è Amazon con il 30%, 15% sono assorbite dalle catene, 10% dai librai indipendenti, e 15% dalle “non librerie”.
Anche gli Illustrati RCS in Italia registrano lo stesso successo?
Pure in Italia il settore va molto bene, fatte le dovute proporzioni poiché si tratta di un mercato complessivamente 10 volte più piccolo, che quindi non permette grandi economie di scala. I numeri sono minori (per Rizzoli illustrati Italia parliamo di 5 milioni di euro di ricavi netti rispetto ai 30 milioni di dollari dell’editrice americana), ma con un’attenta programmazione, e una cura e uno stile simile al modo in cui in Italia si produce la moda, vendiamo tutti i volumi, in una fascia di prezzi elevati.
Nel caso di Gucci, per esempio, abbiamo fatto una tiratura di 10.000 volumi in America e una di 2.000 in italiano.
Non ci facciamo sfuggire titoli interessanti per l’Italia, come il grande successo de Il museo immaginato di Philippe Daverio (60.000 copie vendute da novembre 2011), o coedizioni internazionali con altre case editrici, come quella con Thames & Hudson, per il volume The Rolling Stones 50, per il cinquantenario del primo concerto del gruppo.
Argomenti collegati al Made in Italy interessano i lettori?
Il Made in Italy è importante; tanti argomenti italiani, dalla moda alla cucina, hanno uno status internazionale e su quelli lavoriamo. Nel 2012 pubblichiamo vari titoli italiani con un peso internazionale, come Bottega Veneta, Costa Smeralda, La Cucina Italiana, Interni veneziani, Lavazza, La Perla e Giambattista Valli.
Benché Rizzoli negli USA sia percepita come casa editrice americana, le viene riconosciuta una “italianità”, una particolare capacità di applicare l’italian touch. Infatti, i titoli sull’Italia di norma vanno bene, anche perché sono percepiti come un messaggio coerente da parte dei librai. Possiamo parlare di un marchio di fabbrica che rende riconoscibili gli Illustrati Rizzoli nei diversi Paesi?
È molto riconoscibile nei nostri libri illustrati un gusto Rizzoli, nato dall’impegno a renderli i più belli in assoluto. Ogni volume ha la sua storia e la sua grafica ed è realizzato con una cura artigianale che lo rende unico, giustificando la fascia elevata dei prezzi di vendita.
Per quest’alta qualità personalizzata ci distinguiamo tra le grandi case editrici d’illustrati nel mondo, una mezza dozzina, che, oltre a Rizzoli, annovera Thames & Hudson in Inghilterra, Abrams in America, Tashen in Germania e Assouline in Francia.
La possibilità di pubblicare coedizioni internazionali su diversi mercati è fondamentale in questo settore?
La Divisione Illustrati internazionali, che riunisce sotto un’unica direzione i diversi marchi Rizzoli in Italia, in Francia e in USA, è nata proprio per massimizzare le sinergie. Molti dei libri illustrati pubblicati in italiano nascono in America, e altrettanti sono creati in Italia e poi tradotti e pubblicati in USA.
Abbiamo lanciato anche un marchio Rizzoli in francese, distribuito sul mercato francese dalla consociata Flammarion.
Il risultato di queste sinergie è la produzione, con i marchi direttamente gestiti Rizzoli, Universe e Skira, di 130 titoli l’anno in inglese, 40 in italiano e una dozzina in francese.
Che orizzonti si prospettano per il libro illustrato?
Il futuro del libro illustrato è collegato quello del mercato editoriale. Tra dieci anni la metà dei titoli saranno elettronici. L’edizione stampata resterà per i libri che hanno un senso nella loro veste più preziosa, e quindi in massimo modo per l’illustrato, anche se si stanno facendo esperimenti soddisfacenti con le versioni ebook. Per esempio, nel mese di aprile l’edizione elettronica appena lanciata del libro di Philippe Daverio ha venduto più copie di quella cartacea.
In sostanza, l’elettronico non minaccia direttamente il cartaceo illustrato. Il rischio grava, però, sulle librerie, sia di catena sia indipendenti, che stanno già molto soffrendo per la crescita degli ebook. Se queste chiudono, gli illustrati dovranno rapidamente trovare altri importanti canali di vendita, in primis l’e-commerce alimentato da una promozione sempre più spostata sul social networking e sul marketing virale.
Rizzoli è anche distributore di libri stranieri sul mercato americano. Che peso ha quest’attività?
La distribuzione per conto terzi pesa un 1/5 del giro d’affari.
Grazie al know-how accumulato, distribuiamo efficacemente in USA Flammarion in inglese, Skira prodotto in Italia in inglese, il giapponese Pie specializzato in design, Hardie Grant australiana specializzata in cook books, Marsilio e i libri della Gagosian Gallery.
Parliamo della storica libreria di New York, che è forse più famosa della casa editrice statunitense.
La cosa strana è effettivamente che la Rizzoli di New York è molto più nota per la libreria, che ha un fatturato di 3 milioni di dollari di scontrino, che non per la casa editrice, che ha un fatturato 10 volte superiore. La libreria è in break-even, non perde e non guadagna, ma riveste un ruolo promozionale fondamentale per la casa editrice; aperta anche la domenica, permette ai lettori di conoscere tutti gli Illustrati Rizzoli, e di vedere e sfogliare il meglio della produzione internazionale.
È chiaro che il doppio ruolo di editore e libraio è per noi fondamentale.
In libreria a New York curiamo pure la diffusione di libri cartacei italiani, francesi e spagnoli; è un’attività importante, benché in questo campo risentiamo particolarmente la concorrenza degli ebook.
Attualmente, per il lettore americano è diventato molto facile ed economico comprare i libri in lingua straniera in edizione digitale. Perciò quest’attività regge, ma non so ancora per quanto.
Ultima domanda inevitabile: come reagisce una libreria indipendente così specializzata alla concorrenza delle grandi librerie online?
Soprattutto con la competenza dello staff che aiuta i clienti a trovare quello che cercano, offrendo il massimo del fattore umano, scontando però il rischio che poi i lettori ringrazino e comprino il libro su Amazon a un prezzo più economico.
La grande offerta e la competenza continuano a garantire un servizio privilegiato, ricercato da ricchi clienti, in genere stranieri, che vengono apposta nella nostra libreria quando passano da New York perché sanno che qui possono comprare volumi anche per migliaia di dollari e riceverli a casa, in qualunque Paese del mondo, il giorno dopo.
Poi, naturalmente, la libreria ha intensificato iniziative e attività: organizza presentazioni di libri almeno una volta a settimana, partecipa a tutte le grandi fiere portando i suoi libri per venderli anche in altri spazi, sta organizzando un sito e-commerce che permette di acquistare volumi non reperibili altrove, raggiunge i lettori con una newsletter specializzata, e così via.
Sotto certi aspetti la crisi ci ha anche favorito: abbiamo notato un’immediata crescita dopo la chiusura di molte librerie vicine. Oggi abbiamo l’ambiguo onore di essere rimasti una delle ultime librerie indipendenti di New York.