ricerca sinottica 2008 di eurisko Un approfondimento sugli orientamenti di lettura e di acquisto dei singoli generi editoriali. Nell’articolo di settembre abbiamo tracciato un breve identikit dei lettori e acquirenti di libri, utilizzando i dati della ricerca Sinottica di Eurisko. Approfondiamo ora il quadro analizzando alcune informazioni – fornite sempre dalla stessa ricerca – sugli orientamenti di lettura e di acquisto dei singoli generi editoriali. Due parole introduttive sui dati che vi presentiamo qui di seguito: agli intervistati è stato mostrato un elenco di generi, ed è stato chiesto di indicare a quali di questi generi appartenevano i libri da loro letti/acquistati nell’ultimo anno (non si entrava nel dettaglio del titolo, quindi l’attribuzione di genere potrebbe essere stata in qualche caso approssimativa: ad esempio, è possibile che i libri di Stieg Larsson siano stati catalogati da alcuni lettori come narrativa e da altri come gialli) la fonte come già detto è la ricerca Sinottica di Eurisko anno 2008: 10.000 interviste vis a vis su un campione rappresentativo della popolazione italiana dai 14 anni in su. I generi di libri letti Un primo sguardo lo dedichiamo alla semplice lettura: quali sono gli orientamenti del pubblico nel suo insieme, e quali differenze emergono fra uomini e donne. la colonna totale lettori si riferisce alla globalità dei lettori (dai 14 anni in su): tutti coloro che hanno letto almeno un libro nell’ultimo anno le altre due colonne della tabella indicano le specificità maschili e femminili. totale lettori lettori maschi lettrici femmine "Negli ultimi dodici mesi, hanno LETTO..." (dati Eurisko sinottica – novembre 2008) narrativa italiana/estera 53 33 67 gialli 26 40 60 storia 15 60 40 saggistica (economia, politica, società..) 13 58 42 biografie 13 43 57 romanzi rosa/d’amore 17 7 93 viaggi, avventura 10 48 52 fantascienza 8 60 40 arte 6 47 53 manuali (cucina, ginnastica, fai da te..) 6 32 68 libri tecnico-scientifici 5 67 33 poesia/teatro 5 40 60 libri per ragazzi 4 29 71 La narrativa è quindi il genere più letto in assoluto grazie al pubblico femminile: il 67% delle donne (quasi sette su dieci) contro il 33% degli uomini. In pratica le donne lettrici di narrativa sono il doppio rispetto agli uomini. Il contributo delle donne risulta determinante anche nel caso dei gialli, dei manuali (ma la definizione di genere premiava il versante femminile), e nel caso dei libri per ragazzi – presumibilmente mamme che leggono i libri ai figli (i papà evidentemente lo fanno molto meno...). E come prevedibile, le donne hanno il monopolio dei romanzi rosa/d’amore. Gli uomini invece leggono più delle donne i libri di storia, la saggistica, la fantascienza, i libri tecnico-scientifici. Mentre le differenze fra pubblico maschile e femminile si assottigliano molto per quanto riguarda le biografie, i libri di viaggi/avventura, i libri d’arte, i testi di poesia/teatro. Dalla lettura all’acquisto: i generi di libri acquistati I lettori sono in grande maggioranza anche acquirenti: il 78% ha comprato almeno un libro nel corso dell’anno. Le dichiarazioni d’acquisto dei singoli generi sono molto simili alle dichiarazioni di lettura: a volte le percentuali scendono leggermente (non tutti i libri letti sono stati personalmente comprati), ma si tratta di piccoli punti percentuali. Più interessante in questo caso puntare lo zoom sulla variabile canale di acquisto. Di base i frequentatori delle librerie sono sopra alla media nell’acquisto di tutti i generi editoriali. Ad esempio, nel corso del 2008: il 40% dei lettori italiani ha acquistato almeno un libro di narrativa, ma questa percentuale sale al 60% presso chi frequenta le librerie il 21% dei lettori italiani ha acquistato almeno un giallo, la percentuale sale al 28% presso gli acquirenti in libreria il 13% dei lettori italiani ha acquistato almeno un libro di storia, la percentuale diventa 19% presso gli acquirenti in libreria (e così via: lo scarto si propone in misura maggiore o minore in tutti i generi considerati). Ma al di là di questo, emergono delle differenze fra il pubblico che acquista (anche o solo) in libreria e il pubblico che acquista (anche o solo) attraverso altri canali? La risposta è si: piccole differenze, degne comunque di essere considerate. Per questo confronto abbiamo scelto i target più numerosi, quelli che attualmente ‘pesano’ di più nel mercato dei libri: oltre alla libreria, la grande distribuzione e l’edicola. I numeri evidenziati in arancione segnalano percentuali più alte presso i frequentatori (anche o solo) dei canali competitor della libreria. Ad esempio: l’acquisto di romanzi rosa/d’amore risulta (come prevedibile) più alto presso il pubblico che compra libri nella grande distribuzione, e ancora più alto presso gli acquirenti in edicola l’acquisto di gialli raggiunge la punta massima nel target della grande distribuzione, e a seguire nel pubblico delle edicole i frequentatori delle librerie primeggiano – rispetto agli altri target - nell’acquisto di generi colti: storia, saggistica, biografie, arte ecc. gli acquirenti in edicola acquistano più degli altri target manuali fai da te (di impronta soprattutto femminile). acquirenti di almeno un libro in libreria (11.428.757 persone) acquirenti di almeno un libro al supermercato o ai grandi magazzini (2.952.654 persone) acquirenti di almeno un libro in edicola (1.837.130 persone) "Negli ultimi dodici mesi, hanno ACQUISTATO..." (dati Eurisko sinottica – novembre 2008) narrativa italiana/estera 60% 63% 50% gialli 28% 37% 34% storia 19% 14% 17% saggistica (economia, politica, società..) 18% 14% 14% biografie 16% 14% 12% romanzi rosa/d’amore 15% 19% 29% viaggi, avventura 11% 15% 9% fantascienza 8% 11% 10% arte 8% 4% 9% manuali (cucina, ginnastica, fai da te..) 7% 9% 11% libri per ragazzi 7% 9% 4% libri tecnico-scientifici 6% 3% 5% poesia/teatro 6% 4% 8% enciclopedia 1% 1% 1% altri generi 20% 18% 24% Non sappiamo, i dati Eurisko non entrano nel dettaglio, quanto queste differenze di orientamento si traducano in comportamenti diversi di acquisto a seconda dei canali. È comunque possibile che una parte di pubblico, pur frequentando la libreria, finisca con l’acquistare alcuni generi più facilmente presso altri canali: per ragioni ad esempio di visibilità sugli scaffali o di promozioni. E infine... una curiosità Concludiamo arricchendo l’identikit tracciato il mese scorso dell’acquirente di libri con una nota di colore politico. Sappiamo già che presso i lettori/acquirenti di libri l’interesse per la politica è più alto rispetto alla media italiana. Facciamo un passo oltre, diamo un’occhiata al loro orientamento politico come emerge dalle interviste della ricerca Eurisko: ricordando che parliamo dell’anno 2008, e che le persone erano ovviamente libere di non rispondere a questa domanda. acquirenti di almeno un libro in libreria acquirenti di almeno un libro in edicola acquirenti di almeno un libro al supermercato o ai grandi magazzini acquirenti di almeno un libro su internet acquirenti di almeno un libro sulle bancarelle sinistra 13% 12% 10% 15% 12% centro sinistra 21% 21% 26% 36% 22% centro 31% 33% 32% 24% 28% centro destra 19% 18% 19% 14% 19% destra 8% 9% 7% 5% 13% non risponde 8% 7% 6% 6% 6% Stando a questi dati, sembra che il popolo dei libri penda un po’ più verso sinistra/centro sinistra che verso destra e centro destra. E soprattutto, che sia un popolo ad alta presenza di ‘moderati’: nel pubblico delle librerie, uno su tre si colloca al centro, lo stesso vale per il pubblico delle edicole e della grande distribuzione. Si discostano leggermente gli acquirenti di libri su internet, dove troviamo la percentuale più alta di autocollocazione a sinistra/centro sinistra. Va detto però che i simpatizzanti della destra/centro destra sono spesso più restii a dichiarare il proprio orientamento politico (come ben sanno a loro spese i sondaggisti che fanno le previsioni elettorali...).