approfondimento Scorrendo la classifica speciale di iBUK dedicata alle cento guide turistiche più vendute nel primo semestre 2010, sorgono spontanee alcune domande: questi dati esprimono un trend stabile o evolutivo? Gli orientamenti degli italiani in fatto di mete e di guide turistiche sono omogenei o variano a seconda dell’area geografica? Ci sono differenze fra l’acquisto in libreria e l’acquisto online? Da queste curiosità nasce l’analisi che vi proponiamo qui di seguito, basata sui dati di vendita delle librerie aderenti al circuito Arianna+ nel periodo gennaio-giugno 2010. Prima di tutto, un’occhiata alle vendite di guide turistiche nei primi sei mesi del 2010 confrontate con le vendite nello stesso periodo un anno fa. Scopriamo che: è ulteriormente cresciuto, o meglio dilagato, il fascino di New York: quest’anno la guida di New York svetta al primo posto, un anno fa era preceduta (come meta estera) da Londra. Non sappiamo quanti italiani fatalmente attratti da Manhattan siano interessati anche a leggere storie newyorkesi, autori newyorkesi, possiamo ipotizzare che una parte di loro lo sia; la sempre maggiore popolarità del marchio Slow Food sembra ripercuotersi anche sull’interesse verso la guida alle Osterie d’Italia: al sesto posto nel 2009, al terzo posto nel 2010 (è vero che alcuni titoli all’apice della classifica 2009 hanno ceduto quest’anno posizioni, però è altrettanto vero che Slow Food sta diventando di moda, e ha spazio per diventarlo ancora di più); la guida Italia Michelin conserva una posizione prioritaria, ma la competizione (o complementarietà?) con il testo di Slow Food si fa più serrata; del predominio di questi due big (guida Michelin Italia e Osterie d’Italia) sembra risentire un po’ Mangiarozzo: un anno fa era in decima posizione, quest’anno (edizione aggiornata) scivola alla quattordicesima; l’euro nel 2009 era forte sul dollaro, nel 2010 no: e questo si ripercuote sulle scelte di viaggio, che vedono le guide agli Stati Uniti leggermente ridimensionate nelle vendite. La guida agli Stati Uniti occidentali era addirittura al settimo posto nel 2009, quest’anno la troviamo al ventiduesimo, al ventesimo quella dedicata alla California. La guida agli Stati Uniti orientali era undicesima, quest’anno risulta per ora assente nelle prime venticinque posizioni (segno che il viaggio a New York tende a essere delimitato a questa città: quindi più breve); ma non mancano segnali più generali della crisi economica: nei top 25 del 2010 scompare il Giappone, scompare Cuba, una quota maggiore di viaggiatori opta per mete vicine o relativamente vicine – europee, eventualmente esotico-mediterranee (Istanbul, Marocco). Diverso il discorso per quanto riguarda la collana 101 di Newton Compton: Centouno cose da fare a Milano/a Roma perdono il loro primato, ma probabilmente perché non sono ancora uscite le edizioni aggiornate. Quando guardiamo le classifiche per aree regionali, e quindi le nuove città coperte, questa collana conferma la sua fortissima attrattività. A monte di quanto detto finora, un’evidenza: l’importanza che gli italiani assegnano al turismo gastronomico, all’assaporare le variegate pieghe della ristorazione nostrana. Il viaggio in Italia (e anche l’esplorazione del proprio territorio locale) sembra essere molto un viaggio attraverso il cibo. I dati di vendita: primo semestre 2010 primo semestre 2009 1 New York City Lonely Planet EDT 2009 Centouno cose da fare a Milano 101 Newton C. 2008 2 Italia 2010 La guida Michelin Michelin Italia 2009 Centouno cose da fare a Roma 101 Newton C. 2007 3 Osterie d'Italia 2010 Guide Slow Food 2009 Londra LonelyPlanet EDT 2008 4 Parigi Lonely Planet EDT 2009 Italia 2009 La guida Michelin Michelin Italia 2008 5 Londra Lonely Planet EDT 2008 New York City Lonely Planet EDT 2009 6 Berlino Lonely Planet EDT 2009 Osterie d'Italia 2009 Guide Slow Food 2009 7 Barcellona Lonely Planet EDT 2009 Stati Uniti occidentali Lonely Planet EDT 2008 8 Londra Incontri EDT 2009 Londra Incontri EDT 2007 9 Madrid Lonely Planet EDT 2009 Istanbul Lonely Planet EDT 2008 10 Parigi Incontri EDT 2009 Mangiarozzo 2009 Guide insolite Newton C. 2008 11 Sicilia Lonely Planet EDT 2008 Stati Uniti orientali Lonely Planet EDT 2008 12 New York Incontri EDT 2009 Sicilia Lonely Planet EDT 2008 13 Istanbul Lonely Planet EDT 2008 Parigi Lonely Planet EDT 2009 14 Mangiarozzo 2010 Guide insolite Newton C. 2009 Isole della Grecia Lonely Planet EDT 2008 15 Marocco Lonely Planet EDT 2009 New York City Lonely Planet EDT 2007 16 Centouno cose da fare a Milano 101 Newton C. 2008 Parigi Incontri EDT 2007 17 Turchia Lonely Planet EDT 2009 Barcellona Guide traveler White Star 2009 18 Centouno cose da fare a Roma 101 Newton C. 2007 Barcellona Lonely Planet EDT 2009 19 Portogallo Lonely Planet EDT 2009 New York Incontri EDT 2007 20 California Lonely Planet EDT 2009 Berlino Lonely Planet EDT 2007 21 Spagna centrale e meridionale Lonely Planet EDT 2009 Giappone Lonely Planet EDT 2008 22 Stati Uniti occidentali Lonely Planet EDT 2008 Cuba Lonely Planet EDT 2007 23 Barcellona Incontri EDT 2009 Turchia Lonely Planet EDT 2007 24 Centouno storie su Milano 101 Newton C. 2009 Parigi Lonely Planet EDT 2007 25 Londra Le Guide Mondadori Mondadori Electa 2009 Parigi Guide traveler White Star 2007 E veniamo alla seconda domanda: gli italiani del 2010 si comportano tutti nello stesso modo, dal Nord al Sud passando per il Centro? Qualche differenza c’è, ma meno eclatante rispetto a quanto ci si potrebbe aspettare: sui viaggi il segnale forte è caratterizzato più dalla trasversalità. New York è l’oggetto del desiderio di tutti gli italiani: con un’attuale punta di eccellenza nel Nord Est, dove la guida a New York si colloca in prima posizione. Fra le mete europee, si nota un’accentuazione parigina in tutte le aree geografiche con la sola (relativa) eccezione del Nord Ovest che a Parigi preferisce Londra. Il Nord Ovest (più ricco?) si segnala anche per una maggiore inclinazione al viaggio negli Stati Uniti rispetto al resto degli italiani. Al primo posto – unica eccezione il Nord Est – troviamo comunque guide focalizzate sul locale: Centouno cose da fare a Genova (Nord Ovest) Centouno cose da fare a Bologna (Centro, e al decimo posto Mangiamo a Bologna - editore Pendragon) al Sud La Reggia di Caserta - Capone Editore (settimo Sorrento e la costiera amalfitana - editore Bonechi, nono Centouno cose da fare a Napoli). L’importanza delle city guide – scritte in italiano, quindi presumibilmente acquistate in larga misura da italiani – si impone con ancora maggiore enfasi se ci concentriamo sulle vendite a Milano e Roma (due città che godono di particolare numerosità di offerta dedicata): a Milano 2010 a Roma 2010 1 Centouno cose da fare a Milano Centouno cose da fare a Roma 2 Centouno storie su Milano New York City 3 New York City Roma ricostruita 4 Italia 2010 Caccia ai tesori nascosti di Roma 5 I Centouno luoghi più romantici di Milano Parigi 6 Osterie d’Italia 2010 Istanbul 7 Londra Milleuno cose da vedere a Roma 8 Berlino Berlino 9 Parigi Guida insolita ai misteri, ai segreti, alle leggende e alle curiosità di Roma 10 Centouno cose da fare a Milano con il tuo bambino Londra 11 Barcellona Barcellona 12 Madrid Caravaggio a Roma 13 Centouno trattorie e osterie di Milano New York 14 PappaMilano 2010 Roma del Gambero Rosso 15 Marocco Italia 2010 Sia a Roma che a Milano: sei titoli fra i primi quindici sono guide al vivere la città o legate (soprattutto nel caso di Roma) al patrimonio artistico locale. È del resto una conferma, un’estensione, di quello che conosciamo osservando il pubblico dei giornali quotidiani: anche quando il quotidiano trova nella dimensione e nel prestigio nazionale un suo primario punto di forza, per i lettori le pagine locali sono importantissime. E lo sono non solo sul piano della cronaca, ma anche e molto come guide a vivere la città (eventi, luoghi, itinerari…). Quanto detto finora vale indistintamente per l’acquisto nella libreria tradizionale (‘fisica’) e per l’acquisto online? Nelle tendenze di fondo si. Però l’acquisto online e il pubblico che si rivolge all’online per i viaggi, qualche peculiarità la presentano. Se guardiamo le prime posizioni a confronto, spicca una maggiore varietà di titoli/mete e di editori nelle vendite su internet rispetto alle vendite in libreria: nella top ten delle librerie tradizionali, otto guide su dieci sono EDT (Lonely Planet e Incontri); nella top ten delle vendite online, “solo” tre su dieci sono EDT: oltre a Newton Compton, Michelin, Slow Food (che qui occupa il primo posto) troviamo Terre di mezzo - Guida al cammino di Santiago de Compostela; Il Castello – Guida camper Europa; Guide Routard (Touring) – Usa Ovest i parchi; se scorriamo i cento titoli più venduti, scopriamo che le guide Routard oggi ‘abitano’ in internet: sette titoli nelle vendite online, nessuno nelle vendite (primi cento) in libreria – sono guide tipicamente rivolte ai giovani, difficile dire quanto dipenda dalla sinergia fra i giovani e internet, e quanto dipenda dalla presenza e visibilità di queste guide nelle librerie tradizionali; Guida al cammino di Santiago de Compostela: itinerario diventato da qualche anno di moda fra credenti e non, l’acquisto della guida premia il canale internet; in generale, il canale internet si segnala per una maggiore vicinanza a progetti di viaggio un po’ più ricercati e/o meno suscettibili alla crisi economica: oltre ai titoli già citati, nelle top vendite troviamo (non li troviamo nelle librerie tradizionali) le Lonely Planet su Siria e Libano, Scozia, Giappone. in libreria su Internet 1 New York City LonelyPlanet EDT 2009 Osterie d'Italia 2010 Slow Food 2009 2 Italia 2010 La guida Michelin Michelin Italiana 2009 New York City EDT 2009 3 Osterie d'Italia 2010 Guide Slow Food 2009 Mangiarozzo 2010 Newton Compton 2009 4 Parigi Lonely Planet EDT 2009 Italia 2010 Michelin Italiana 2009 5 Londra Lonely Planet EDT 2008 Guida al cammino di Santiago de Compostela Terre di Mezzo 2006 6 Berlino Lonely Planet EDT 2009 Parigi EDT 2009 7 Barcellona Lonely Planet EDT 2009 Giappone EDT 2010 8 Londra Incontri EDT 2009 Centouno cose da fare a Milano Newton Compton 2008 9 Parigi Incontri EDT 2009 Guida camper Europa Il Castello 2010 10 Madrid Lonely Planet EDT 2009 USA Ovest. I parchi Touring Il Viaggiatore 2007 11 Sicilia Lonely Planet EDT 2008 Sardegna EDT 2009 12 New York Incontri EDT 2009 Centouno cose da fare a Roma Newton Compton 2007 13 Istanbul Lonely Planet EDT 2008 Londra EDT 2008 14 Mangiarozzo 2010 Guide insolite Newton Compton 2009 Turchia EDT 2009 15 Marocco Lonely Planet EDT 2009 Barcellona EDT 2009 16 Centouno cose da fare a Milano 101 Newton Compton 2008 Stati Uniti occidentali EDT 2008 17 Turchia Lonely Planet EDT 2009 California EDT 2009 18 Centouno cose da fare a Roma 101 Newton Compton 2007 Siria e Libano EDT 2008 19 Portogallo Lonely Planet EDT 2009 Scozia EDT 2008 20 Spagna centrale e meridionale Lonely Planet EDT 2009 Portogallo EDT 2009 21 California Lonely Planet EDT 2009 Viaggiare con i bambini EDT 2010 22 Barcellona Incontri EDT 2009 I Borghi più belli d'Italia Gaffi Editore in Roma 2010 23 Stati Uniti occidentali Lonely Planet EDT 2008 Di qui passò Francesco Terre di Mezzo 2006 24 Centouno storie su Milano 101 Newton Compton 2009 Norvegia EDT 2008 25 Londra Le guide Mondadori Mondadori Electa 2009 Canada orientale EDT 2008 Le ricerche dicono che, ad oggi, gli italiani utilizzano spesso internet per raccogliere informazioni e poi realizzano l’acquisto nel punto vendita fisico: questo vale per svariate tipologie di oggetti, libri inclusi. In un’area a forte valenza internet come quella dei viaggi, le librerie sono sollecite nell’incontrare e dialogare con l’orientamento di acquisto che il pubblico delle guide turistiche si è costruito navigando online? I dati di vendita fanno sospettare che per un certo tipo di pubblico (giovane in primis) e/o per certi viaggi non del tutto routinari, le librerie tradizionali siano meno presidianti il territorio – forse nell’offerta di prodotti, ma forse ancor di più nell’offerta proattiva di consulenza – rispetto al canale internet. Il rischio potrebbe essere in prospettiva che le librerie stentino un po’, a confronto con internet, a intercettare il viaggiatore fai da te che vuole percorrere (o immaginare di percorrere) itinerari non troppo saturati dalla massa: una tipologia di viaggiatore inevitabilmente destinata a crescere. È un’ipotesi: aperta al dibattito.