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brevi interviste al pubblico delle librerie  Abbiamo posto questa domanda a un piccolo campione di persone dai 18 ai 60 anni. Tutti hanno espresso la propria opinione con partecipazione, a testimonianza del rapporto particolare che lega le librerie ai propri clienti. di Rosalba Rattalino Non c’è bisogno di essere addetti ai lavori per sapere, o almeno aver sentito dire, che le vendite di libri in Italia non stanno godendo di buona salute. E a renderlo noto a qualche eventuale ultimo distratto, ci hanno pensato i dati divulgati in occasione del Salone del Libro. 
Per quanto riguarda poi in specifico il mondo delle librerie, alle informazioni che fanno notizia si affianca l’esperienza concreta nel proprio habitat quotidiano.Così chiunque acquisti pochi o tanti libri vive in prima persona, come cliente, le difficoltà e i tentativi di evoluzione che caratterizzano le librerie in questa stagione epocale della loro storia: la libreria tal dei tali ha chiuso i battenti, la tal altra organizza incontri… il libro che mi interessa lo vado a prendere nella libreria sotto casa o nella grande catena, o lo compro online? Perché nel caso delle librerie parliamo di esperienza che pone il cliente in un ruolo di consapevole co-protagonista, dotato come sempre lo sono i consumatori di un piccolo grande potere. E allora, ci siamo detti, ascoltiamo la voce di qualche cliente: che libreria vorresti? Quale futuro vedi per la libreria? Le domande sono state poste in termini di chiacchierata a un piccolissimo campione di persone che appartengono a una fascia alta sul piano socioculturale: nessuna pretesa di campione statisticamente significativo, nessun risultato numerico. Chi abbiamo intervistato Per motivi di privacy si è deciso di indicare gli intervistati con nomi di fantasia (mentre non è di fantasia la specifica professionale o di studio):
Azzardiamo una previsione: le librerie secondo te esisteranno ancora in futuro? Fin da questa prima domanda emergono pareri tutt’altro che univoci. Alcuni ritengono che si, la libreria vivrà fino a che vivrà la cultura del libro cartaceo, ovvero ancora per lungo tempo: Andrea: “Le librerie si ridurranno di sicuro ma non spariranno perché chi è abituato al libro di carta, a cercarlo e sceglierlo in un certo modo, continuerà a farlo.” Alessandro: “Il libro di carta continuerà ad esistere perché l’ebook non potrà sostituirlo completamente; il libro che oggi impresti, regali, deve essere in carta e la libreria è proprio il luogo in cui vai a sfogliare, piluccare.” Altri sono scettici, seppur con personale dispiacere: Riccardo: “Ho una concezione romantica, sono affezionato alle librerie, ma penso sia ineluttabile che fra 30-40 anni scompariranno almeno come sono ora. Avranno il destino di molti altri negozi, magari nel 2050 i negozi in generale non esisteranno più… ma non necessariamente compreremo e leggeremo attraverso internet: adesso sembra che tutto sia internet, io non ci credo tanto, penso che il progresso tecnologico sia molto più veloce di quello che immaginiamo. La verità è che noi non abbiamo l’immaginazione per pensare a quello che adesso non conosciamo.” Luca: “Nel trend che vedo, sta prendendo piede la forma digitale e quindi la libreria in futuro cesserebbe di esistere come luogo fisico: si utilizzerà la libreria online, dove uno può vedersi il libro in varie lingue in qualsiasi luogo del mondo. Però io non riesco a leggere libri digitali, per me la libreria dovrebbe continuare a esistere.” Enrico: “Quando chiuderà l’ultima libreria? La butto lì, intorno al 2050. Magari saranno unificate alle edicole perché credo che la carta non sparirà del tutto.” 
Duro ai limiti della provocazione il parere dell’esperto in ricerche sui media:Francesco: “Fra quindici anni le librerie generaliste non esisteranno più. E sorte analoga avranno secondo me anche le librerie specializzate con il crescere dell’accesso all’offerta specialistica digitale. L’intermediazione del libraio verrà sostituita dalle reti, dai social network, dai blog, da quella messe di pareri e recensioni ampiamente disponibili sulle piattaforme digitali… la logica attuale della libreria generalista regge perché uno dice vado a farmi un giro in libreria, non so bene cosa scegliere, c’è il presupposto che la persona vada a farsi parlare dalle copertine e magari anche dal libraio. Ma questo non ha più senso nel momento in cui in tutte le altre sfere – come consumatore, cittadino, viaggiatore – diventi estremamente attivo, capace di raccogliere informazioni e selezionare per conto tuo. Se per il viaggio ti affidi a Trip Advisor, non si capisce perché per il libro dovresti affidarti alla guida del libraio.” Ma la reazione più disarmante arriva dalla giovanissima liceale: Sara: “Le cose cambiano, quello che secondo me sparirà sarà la produzione di certi libri magari di valore ma che già non leggeva più nessuno, quello che potrà tenere in piedi gli editori sono i best seller tipo le Cinquanta sfumature…” Nonostante i miei richiami al discorso librerie, Sara ha proseguito a lungo e con passione a parlare di produzione editoriale. Testimoniando con il suo comportamento che il canale distributivo non rappresenta per lei ‘il’ tema, tanto più pensando al futuro. Eppure Sara è una forte acquirente di libri, addirittura tre-quattro al mese. Dove li acquista? Sara: “Io compro tantissimi libri usati, anche perché i libri costano abbastanza: Il Libraccio è il posto in cui vado più spesso.” Come sarà o dovrebbe essere per te la libreria nel prossimo futuro? Se tu ti trovassi a gestire una libreria che cosa faresti? Domanda impegnativa a cui sarebbe stato legittimo rispondere ‘non sono fatti miei’. Invece è stato un generoso fiorire di spunti, idee, immedesimazione. Spesso con punti di vista che oscillano fra desideri personali e prospettive marketing oriented. Proviamo a riassumere gli stimoli emersi dai nostri intervistati. LA LIBRERIA COME PUNTO DI AGGREGAZIONE CULTURALE E SOCIALE NELLA VITA DEL QUARTIERE Alessandro: “Parto naturalmente da quello che conosco: la libreria vicino a casa mia. È una libreria che sta affrontando la sfida della sopravvivenza e secondo me ci sta riuscendo bene. Manda per email ogni giorno ai clienti una poesia, e l’autore lo scopri solo alla fine dell’email: è una cosa che ti incuriosisce, ti ricorda che esiste anche un pensiero oltre alla quotidianità, e che a volte ti intriga e ti fa venire voglia di andare a vedere in libreria i testi di questo autore. Poi manda segnalazioni su libri di vario genere, dei quali non sai nulla attraverso i giornali… è il libraio che ti trasmette la sua passione, ti fa conoscere anche autori fuori dal main stream editoriale, libri che vivono del tam tam a voce. Ha avuto anche un’iniziativa a mio parere molto bella: bisognava andare a scegliere o ordinare un libro significativo nella tua vita. Una domenica questi libri sono stati messi su una bancarella in piazza e ognuno ne leggeva ad alta voce dei brani: potevi leggere il libro che avevi scelto tu, oppure quello di un altro. E alla fine ci siamo scambiati i libri. Io credo in una libreria che diventi luogo di scambio territoriale, di prossimità, un luogo in cui si va anche per confrontarsi: è l’idea sociale della libreria, un crocevia di iniziative che sono anche mobilitazioni di quartiere, che crea una rete che ti informa, ti segnala anche iniziative di quartiere (raccolte firme, dibattiti civili) e cerca di socializzare la cultura.” Benissimo ma tu vivi in un quartiere privilegiato, abitato da gente colta e mediamente benestante. Pensi che in zone periferiche o comunque difficili sul piano sociale abbia senso aprire una libreria? Alessandro: “Beh, educare alla lettura non è facile, però anche lì ci sono persone che leggono. Ho vissuto per molti anni in una zona di quelle a cui fai riferimento, e lì c’era una libreria: magari esponi libri di cucina o anche libri sulla storia di Milano, o perché no anche libri in lingua rivolti agli immigrati. Nei mercati si vendono ormai cibi per filippini, sud americani, non si vede perché la libreria non debba fare altrettanto. Bisogna provarci! Devi calarti nel territorio in cui sei e personalizzare. Comunque iniziative per i bambini, come quelle che ho visto promosse dalla mia libreria in zona Ticinese, sono convinto che attirerebbero frotte di gente ovunque. Proviamo e poi vediamo se funziona o no.” Enrico: “Organizzerei anche i dibattiti, farei della libreria un centro culturale e sociale. Dibattiti su qualunque questione di rilevanza civile, locale e non. Quando abbiamo fatto il comitato X ci siamo trovati almeno tre volte in una libreria: mentre eri lì davi un’occhiata agli scaffali e poi per curiosità qualche libro finivi per comprarlo.” 
LA LIBRERIA MOTORE DI MARKETING SOCIALE-MONDANOAndrea: “Manderei gli inviti a presentazioni ed altri eventi a gente visibile dal punto di vista sociale: nomi in vista per cui uno pensa che andando lì incontra tizio e caio e si sente parte di questo mondo. E contemporaneamente manderei gli inviti ad associazioni culturali, circoli privati e non. Ad esempio: ci sono un sacco di iniziative a pagamento di visite in musei e mostre, organizzate per piccoli gruppi, in orari non affollati, con una guida. C’è gente che prende queste occasioni per darsi un’aria di cultura, se riesce a farne anche occasione per divertirsi, e sa che in quella serata ci saranno personaggi di rilievo sul piano sociale-mondano… questo ha un effetto di trascinamento. È brutto a dirsi ma è così: se ci sono fra i partecipanti nomi di rilievo, la gente viene e poi magari mentre c’è compra. Altrimenti l’evento culturale è ritenuto da molti un po’ noioso.” Sara: “A certi ragazzi giovani che conosco piacerebbe la libreria come luogo di incontro per aperitivo o cena. Per me non è così, ma per certi radical chic l’aperitivo culturale in cui si parla di libri attrae: non sono interessati alla cultura, sono interessati alla cultura di facciata.” Luca: “Dev’esserci un clima di un certo tipo, per cui tu sai che andando lì trovi delle persone, qualcuno di interessante…” LA LIBRERIA SPECIALIZZATA NELL’ESSERE LIBRERIA, INOSSIDABILE AL TEMPO Elena: “La libreria in futuro la vedo uguale ad ora. Farei le cose tradizionali: aiutare i percorsi di accesso ai libri, quindi più che l’esposizione alfabetica che serve solo a chi già sa cosa cercare, proporre i libri per aree tematiche, novità, offerta-sconto. Cose che mi pare le librerie stiano già facendo… penso che la libreria possa funzionare per trovare un momento di calma, di relax, e che questo valga anche per i giovani.” Riccardo: “La sensazione che ti dà vedere tanti libri, alcuni dei quali fanno parte della tua storia, non è sostituibile dalla scansione sul web. Le librerie diventeranno sempre più di nicchia nel senso che non saranno più frequentate da chi ha solo interesse a comprare il libro: quelli useranno altri canali per approvvigionarsi. Ma saranno frequentate da chi ha il piacere della materialità del libro.” Libreria piccola o di grandi dimensioni? Elena: “Una volta mi piaceva la libreria piccola ma mi rendo conto che la libreria grande ha dei vantaggi. Con i tempi di adesso, aspettare anche solo due giorni per avere un libro lo trovo superato, la libreria di quartiere la vedo superata.” LA LIBRERIA PER “FETICISTI DELL’OGGETTO LIBRO” Francesco: “Come dicevo prima, è venuto meno e verrà ulteriormente meno il bisogno di intermediazione: per cui la libreria com’è ora non potrà più esistere, e questo coinvolgerà anche il ruolo del libraio che ti guida come soggetto specializzato… a meno che tu sia interessato alla forma libro in sé: allora saranno i libri vecchi, copie anastatiche o originali di antiquariato, copie autografate, copie con dedica. Sopravviveranno librerie di nicchia legate alla mitologia del libro in quanto oggetto, e la mitologia del libro interesserà le fasce sociali più elevate, che sono le più snob. Nell’immediato presente, se mi trovassi a gestire una libreria oggi? mi dedicherei agli sconti. So che adesso ci sono regolamentazioni che pongono dei tetti, ma se potessi muovermi liberamente punterei sul prezzo. E sul servizio: consegne gratuite a casa, scambio sull’usato. Prezzo e servizio. Tratterei i libri come una qualsiasi altra merce.” Alcuni comprano libri usati proprio per risparmiare… Francesco: “Certamente c’è un fatto di prezzo però secondo me non è solo questo. Il libro usato è un oggetto che ha una storia, lo vedo come una sorta di scambismo sociale. Non so se potrà essere mediato in futuro dai librai, probabilmente avrà una circolazione attraverso altri canali.” 
Parliamo ora dello spazio interno alla libreria: come dovrebbe essere organizzato? E quali servizi dovrebbe offrire?Tutti d’accordo nell’apprezzare e auspicare zone salotto: “grandi tavoli, sedie poltroncine divanetti”, “pc o ipad a disposizione dei clienti” per sentirsi autonomi nella ricerca dei libri e anche eventualmente per prendersi una pausa facendo un giro su internet. Presenza defilata, ma pronta a intervenire on demand, di una persona “competente” (libraio o commesso che sia) “che sappia aiutarti nella ricerca di cosa potrebbe interessarti o esserti utile.” Il nostro intervistato architetto fa un passo oltre, arriva a prefigurare una libreria ‘in rete’ con tutti i fornitori incluse le biblioteche: Andrea: “Tutto sommato la vedo più come libreria piccola, ma molto attrezzata. Immagino uno spazio destinato a libri che sono un po’ uno specchietto per le allodole, tipo i vari best seller. Poi spazi con scaffalature tradizionali e poltroncine. E poi magari dei corner con computer per fermarti e approfondire la tua ricerca, ma deve esserci personale specializzato capace di dirti dove puoi trovare quel libro che ti interessa, eventualmente capace di procurartelo… Mi piacerebbe e troverei molto comodo se la libreria diventasse il punto di riferimento per raggiungere tutti i libri, inclusi quelli specialistici: per comprarli, e allora la libreria si occuperà di farteli avere. Ma anche per prenderli a prestito in una biblioteca: individuare quale biblioteca ha quel determinato testo specialistico, e chiederlo in prestito. Se questo si potesse fare direttamente attraverso la libreria sarebbe un servizio per me utilissimo.” Molte librerie organizzano presentazioni di libri. Tu come cliente cosa ne pensi? Anche su questo i pareri convergono. Le presentazioni di libri sono un’ottima cosa, però è bene non limitarsi a questa forma di incontro con il pubblico. Anzi, tutti i nostri intervistati pensano a un’attività di relazione-interazione fra libreria e clienti in cui la presentazione del libro rappresenta uno dei tanti possibili tasselli, non necessariamente il più importante soprattutto se riferito a libri già ampiamente oggetto di battage mediatico. Chi aveva già fin dalle prime battute parlato di iniziative a livello di quartiere, dentro e fuori dallo spazio della libreria, ribadisce qui il suo pensiero. L’architetto prefigura un crocevia mediale-culturale gestito dalla libreria: Andrea: “Se domani ti dicessero che lunedì nella biblioteca tal dei tali si parla di Tolstoj e si vedono spezzoni del film su Anna Karenina, cito questo perché è un film uscito poco tempo fa. Mescolare le due cose può essere divertente, stimolante. E poi nel film su Anna Karenina c’è questa particolarità del teatro che ti può far venire voglia di conoscere di più, anche sulle macchine teatrali: cose che non c’entrano né con Anna Karenina in sé, né con Tolstoj, ma che possono coinvolgerti a partire da lì.” Anche il giornalista vedrebbe di buon occhio il cinema in libreria: Enrico: “Se non è pagamento, benissimo anche le proiezioni di film.” Enrico è fautore della libreria come sede di dibattito, forse pensa a una visione di film seguita da discussione… peccato, non gliel’ho chiesto. Certamente l’abbinamento libri-cinema trova nel nostro piccolo campione buoni consensi. 
Sta prendendo piede il trend della caffetteria o addirittura del ristorante in libreria. Tu come lo vedi? lo trovi interessante?Tutti i nostri intervistati ne sono al corrente. Chi più chi meno, tutti storcono un po’ il naso: un conto è l’aperitivo contestualizzato in eventi, ma la libreria come luogo in cui di routine si beve e si mangia lascia perplessi. E viene interpretata come segno delle difficoltà economiche in cui versa il settore più che come idea evolutiva. I più critici sono (come prevedibile) i fautori della libreria inossidabile al tempo: “la tendenza adesso è che le librerie si stanno imbastardendo: caffetteria, giocheria, cose che non hanno nulla a che fare. Forse è lo scotto che dobbiamo pagare però a me non piace neanche quello.” Scettico anche chi prefigura per la libreria un marketing sociale-mondano: “mah… può servire però secondo me non è quello che tiene in piedi la libreria. Lo vedo in occasione del lancio di un libro: presentazione e insieme cocktail, quando diventa un evento che la gente può prendere come occasione mondana.” Su opposte sponde ma simmetrico nell’idea di fondo, il parere di chi pensa alla libreria come luogo di aggregazione civile-sociale-culturale: “se sei lì a partecipare a un incontro, d’accordo il bar ci può stare”. Ancora una volta spiazzante con il suo disincantato realismo la studentessa diciottenne: Sara: “adesso ne stanno provando di ogni ma secondo me non è un modo di promuovere i libri, è per compensare: vendo pochi libri, almeno vendo cibo… può servire ma non è quello che tiene in piedi la libreria.” Qui si conclude la nostra piccola inchiesta sui clienti della libreria. Proviamo a tirarne brevemente le fila. Colpisce (almeno colpisce me che ho fatto le interviste) la prontezza delle persone a raccogliere lo stimolo, esprimere un proprio parere, fare ipotesi: sono state interviste estemporanee, non precedute dal benché minimo avvertimento. Totalmente spontanee e nonostante questo, ognuno ha avuto qualcosa da dire. Il che fa pensare a una partecipazione davvero importante da parte dei clienti nei confronti della libreria: forse la domanda ‘tu che libreria vorresti?’ potrebbe trovare posto nella relazione che le librerie coltivano con il loro pubblico. Colpisce anche l’eterogeneità dei pareri: otto persone, non dico che escano otto punti di vista diversi ma certamente le differenze sono notevoli. E anche questo è probabilmente un sintomo della situazione: più l’identità del tuo interlocutore la percepisci fragile, più il pensiero prende direzioni che hanno come baricentro i tuoi bisogni, i tuoi desideri, il tuo modo di vedere il mondo. Fa eccezione forse il ‘cinico’ punto di vista dell’esperto sui media: che è figlio di librai, quindi più di altri affettivamente coinvolto. Ma forse proprio per questo lucido e impietoso nel contestualizzare la libreria in una società che vive ormai appesa a internet. Il suo parere vale più degli altri? No, però mette a nudo uno scenario culturale che chiama il mondo delle librerie a uscire da discorsi autoconsolatori e guardare in faccia la realtà: non si tratta (e in fondo, ognuno a modo proprio, l’hanno detto tutti i nostri intervistati) di organizzare qualche presentazione o eventi similari. Le librerie si trovano a dover scegliere una strada e coltivarla fino in fondo: non tutte la stessa strada, anzi al contrario. La nuova possibile specializzazione che viene in mente da queste poche interviste è fatta di diversificazione: diversi posizionamenti (brutta parola, molto markettara ma ci vuole) per diverse esigenze. Che non saranno esigenze solo legate al tipo di libri che vendi, ma anche al tipo di pubblico a cui scegli di rivolgerti. E i giovanissimi come li prendiamo o teniamo? Una rondine non fa primavera, due interviste a giovanissimi non rappresentano il pensiero dei ventenni. Però qualcosa ci dicono: ci dicono che il fascino dei loro genitori verso la libreria ha presupposti storici e culturali di altra generazione. Per conquistare i giovani ci vogliono nuove idee, nuovi modi di relazionarsi, di contaminarsi. E sono molto smaliziati, non li fai su con un semplice aperitivo. |
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