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maggio dei libri 2012
La Campagna sconto del 20%, svoltasi in occasione del Maggio dei libri, ha segnato un momento positivo nelle vendite dell'anno. Analizziamo nel dettaglio i risultati dell'iniziativa con i dati di Arianna+.
di Rosalba Rattalino
Quale impatto ha avuto la Campagna sconto del 20% che si è svolta dal 19 al 23 maggio in occasione del Maggio dei libri 2012? In che misura ha inciso sulle vendite?
Informazioni Editoriali, incaricata dall'Associazione Italiana Editori di notificare all'Associazione stessa e agli editori i dati di vendita dal 19 al 23 maggio delle librerie Arianna+ aderenti alla campagna, ha presentato a inizio luglio i risultati dell’iniziativa in due incontri organizzati dall'AIE con editori, librai e distributori a Milano e a Roma.
L’analisi ha utilizzato come parametro costante di confronto l’anno 2011. In specifico:
- il periodo 19-23 maggio 2012 tradotto in giorni della settimana significa: sabato, domenica, lunedì, martedì, mercoledì.
- nel confronto con l’anno precedente, si è ritenuto opportuno privilegiare la simmetria relativa ai giorni della settimana e quindi scegliere come benchmark il periodo 21-25 maggio 2011.
I risultati completi dell’analisi sono disponibili qui.
In questa sede vogliamo offrire una sintesi ‘ragionata’ delle principali evidenze. Naturalmente questo comporta una selezione dei dati/risultati da segnalare e commentare: e la selezione è ovviamente opinabile (motivo per cui invitiamo caldamente i lettori a prendere visione anche del report completo, al link sopra indicato).
Breve premessa metodologica:
- 360 i marchi editoriali che hanno aderito alla campagna sconto del 20%
- 1.596 le librerie presenti in Arianna+ nel maggio 2012 – di queste: 1.111 hanno aderito alla campagna sconto del 20% (169 librerie indipendenti, 245 librerie di catena, 697 Giunti al Punto e Mondadori Franchising dalle quali Arianna+ riceve il dato di vendita aggregato)
- nel maggio 2011 Arianna+ non riceveva i dati di vendita di alcune librerie, quindi le percentuali di incremento risultano leggermente sovrastimate e quelle di decremento leggermente sottostimate
Il contesto in cui si inserisce la campagna sconto del 20%
È un contesto non roseo, e lo si vede chiaramente nel confronto con il 2011 (anno peraltro non assegnabile a un boom delle vendite di libri).
In base ai dati Arianna+, l’andamento delle vendite da gennaio a giugno 2012 ha visto come segnale preponderante un calo rispetto all’anno precedente. Con tre momenti di ‘riscossa’: uno dei quali è rappresentato dai giorni della campagna sconto 20%. Stiamo parlando di totale librerie e totale editori, quindi di trend del mercato nel suo complesso.
TUTTI gli editori in TUTTE le librerie (fatturato)
Campagna 2012 - sconto 20%: settimane 20-21
La sirena dello sconto ha influenzato il pubblico? Evidentemente si.
Con il risvolto prevedibile che nella settimana immediatamente successiva le vendite sono calate (tutti noi facciamo scorta nei giorni delle offerte speciali, l’acquisto di libri non fa eccezione).
Ma questo non deve far passare in secondo piano il fatto che la promozione 20% di sconto ha sollecitato interesse e indotto acquisti: rispetto al periodo precedente, le vendite salgono e in modo decisamente sensibile.
Che di sirena del vantaggio economico si tratti, lo testimonia il confronto fra i dati di vendita delle librerie aderenti-editori aderenti alla campagna vs le librerie non aderenti. Nei giorni 19-23 maggio 2012:
- vendite nelle librerie aderenti, sui libri degli editori aderenti: +52% di fatturato e +52,89% di copie vendute rispetto al 2011 nell’analogo periodo;
- vendite nelle librerie non aderenti alla campagna, sui libri di tutti gli editori: -11,49% di fatturato e –12,53% di copie vendute (rispetto all’analogo periodo 2011).
Dal punto di vista del pubblico, tutto si riduce a una questione ‘monetaria’? Presumibilmente no.
Il successo dell’iniziativa va imputato probabilmente a un mix di fattori:
- la comunicazione Leggere fa crescere è andata in onda su diversi media (inclusa la televisione);
- le iniziative di promozione del libro, che si sono svolte durante tutto il mese di maggio, hanno creato un ambiente favorevole a stimolare l’interesse e la ‘voglia di’;
- lo sconto si è inserito in un battage comunicazionale che motivava all’acquisto – lo sconto ha raccolto frutti.
Si sarebbe comunque verificato questo incremento di vendite in occasione del Maggio dei libri? Non lo sappiamo. Nel 2011 si nota un picco verso l’alto nella prima metà di maggio e questo fa ipotizzare esiti positivi della comunicazione volta a promuovere la lettura.
Nel 2012 (anno in cui è cresciuto il sentimento della crisi economica, che è anche crisi culturale, crisi di riferimenti) l’andamento delle vendite segnala una corrispondenza impressionante fra periodo di sconto e incremento negli acquisti. E questo suggerisce alcune riflessioni di carattere generale:
- risparmiare sul prezzo ufficiale (in tutti i settori merceologici) è diventata una vera e propria parola d’ordine negli atteggiamenti dei consumatori: questo sottende la richiesta di un ruolo contrattuale nei confronti del fornitore, e probabilmente contiene anche valenze rivendicative sollecitate dalla crisi;
- in realtà il più delle volte il pubblico non ha chiari parametri per valutare il significato oggettivo del prezzo e di conseguenza il valore dello sconto;
- nei libri questa carenza di parametri di valutazione è particolarmente elevata: al di là di aspetti vistosi di confezionamento, anche il più accanito lettore non ha informazioni per comprendere il senso del prezzo dal punto di vista produttivo e distributivo;
- la campagna sconto ha comportato un carico economico sia per gli editori che per le librerie. Questo è stato comunicato con chiarezza al pubblico? personalmente non ne sono certa.
Chiusa la parentesi, proseguiamo l’analisi dei dati forniti dalle librerie Arianna+.
La campagna sconti ha favorito tutte le librerie aderenti (sugli editori aderenti): con un’accentuazione nelle librerie indipendenti rispetto alle catene
- fatturato (calcolato sul prezzo di copertina): +68,95% nelle indipendenti, +47,59% nelle catene
- copie: +71% nelle librerie indipendenti, + 48,61% nelle catene
E ha avuto ricadute leggermente penalizzanti sui punti vendita che non aderivano all’iniziativa:
- librerie indipendenti: -12% di fatturato, -9,50% in termini di copie
- catene: -10,32% di fatturato, -17,18% in termini di copie
Uno sguardo ora all’andamento delle vendite per fasce di prezzo – nelle librerie aderenti alla campagna, sui libri degli editori aderenti.
L’incremento ha coinvolto tutte le fasce di prezzo.
In termini di fatturato:
- +40,09% nella fascia fino a 7 euro – prezzo medio di copertina 5,52 euro
- +62,10% nella fascia da 7,01 a 12 euro – prezzo medio di copertina 12 euro
- +84,45% nella fascia da 12,01 a 25 euro – prezzo medio di copertina 14,91 euro
- +62,83% nella fascia superiore ai 25 euro – prezzo medio di copertina 36,27 euro
In termini di copie:
- +38,13% nella fascia fino a 7 euro
- +59,56% nella fascia da 7,01 a 12 euro
- +83,14% nella fascia da 12,01 a 25 euro
- +61% nella fascia oltre i 25 euro
Dal punto di vista dei pesi proporzionali sulle vendite complessive: la fascia di prezzo 7-12 euro è quella più rilevante per numero di copie vendute (seguita dalla fascia 12-25 euro).
Qualche dettaglio sui generi: 19-23 maggio 2012 a confronto con 21-25 maggio 2011
Le percentuali indicano la differenza fra 2012 e 2011.
I prezzi sono i prezzi medi di copertina: il primo si riferisce al 2012, il secondo al 2011.
Il grafico riserva più conferme che sorprese:
- in tutti i settori la campagna sconti ha stimolato nel pubblico un incremento di acquisto
- spicca il ruolo trainante della narrativa nelle sue varie declinazioni: e l’incremento rispetto all’analogo periodo 2011 ha caratteri vistosi (tanto più considerando che il benchmark di riferimento era già molto corposo)
- gli altri due settori più gettonati dal pubblico (anche in trend) sembrano essere le scienze sociali e umane, e la letteratura per i ragazzi: che nel confronto con l’anno precedente acquistano rispettivamente +37,50% (scienze sociali e umane) e +32;78% (ragazzi)
- a seguire gli altri settori
- con un andamento complessivo che non segnala cambiamenti rilevanti nelle scelte del pubblico durante la campagna sconti (almeno nel confronto con l’anno precedente).
In che cosa si concretizzano questi numeri? quali erano i titoli più venduti nel periodo 19-23 maggio 2012?
Si è verificata una coincidenza fra campagna sconto e uscita del libro di Nuzzi Sua Santità. Le carte segrete di Benedetto XVI (arrivato in libreria il 19 maggio): nella classifica vendite di quei giorni questo titolo rappresenta una new entry che si colloca immediatamente al primo posto, e peraltro rimane al primo posto nella settimana successiva.
A parte questo irrompere di un libro ad alta incidenza sull’attualità, la classifica dei più venduti non vede grandi differenze prima – durante – dopo la campagna sconto 20%. L’onda dell’interesse verso i singoli titoli è simile. Simile ma non uguale, qualche variante che incuriosisce c’è:
- Obbedienza e libertà di Vito Mancuso, Fazi editore (pubblicato a fine marzo 2012): nella settimana precedente era al 39° posto, nei giorni della promozione di prezzo è salito al 17°, per poi declinare nuovamente nella settimana successiva (29°posto)
- Il prigioniero del cielo di Ruiz Zafon, Mondadori (pubblicato nel febbraio 2012) balza dal 28° posto della settimana precedente, al 19° posto dei giorni coperti dalla promozione sconto (per poi calare drasticamente la settimana successiva)
- Tre volte all’alba di Alessandro Baricco, Feltrinelli (pubblicato nel marzo 2012) vede a sua volta un’accentuazione di vendite nei giorni della campagna sconti: 13° posto, vs 16° nella settimana precedente e 17° nella settimana successiva
- esito positivo anche per Il torto del soldato di Erri De Luca – Feltrinelli, che sale di due posizioni nei giorni della campagna e si colloca all’8° posto, per poi calare leggermente nei giorni successivi
- il pubblico affluito alla campagna sconti forse l’aveva già acquistata, forse era meno interessato … fatto sta che la Dieta Dukan illustrata – 14° posizione nelle vendite la settimana precedente – non compare fra i venti titoli più venduti nei giorni della campagna sconto. Per riaffacciarsi immediatamente nella settimana successiva, al 18° posto.
Sono davvero piccole differenze, però rappresentano una spia: il pubblico dei lettori affluito in quei giorni ha portato qualche variante nella scelta dei titoli più venduti.
Lo tsunami delle Cinquanta sfumature di… nel mese di maggio ancora non informava la classifica e i fatturati. Il che rappresenta un male sul piano del confronto con l’anno precedente, ma forse un bene per osservare l’andamento vendite nella sua routine.
 Dati riepilogativi dell’andamento della Manifestazione nazionale 19-23 maggio-Campagna sconto del 20%
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