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libri & cucina  Malafarina è una libreria specializzata di Milano dedicata alla cucina e alla gastronomia. Come è nata l'idea? Qual è stata la risposta del pubblico? Ne abbiamo parlato con la titolare a un anno dall'apertura. di Rosalba Rattalino A Milano di fianco al rinomato e molto vip feudo gastronomico di Giacomo (ristorante, bistrò, pasticceria), da qualche tempo ha aperto i battenti una libreria - gastronomica, ça va sans dire. 
Due vetrine affacciate su un piccolo, silenzioso e a sua volta glamourous quadrilatero di villette. Insegna immediatamente evocativa di cibo e cucina: libreria Malafarina.L’errore in cui un passante frettoloso può incappare, vuoi per motivi di locazione vuoi per un’apparente ricercatezza del nome, è pensare che si tratti di una libreria dal tono un po’ snob. Poi ti fermi, entri, scambi qualche parola con la proprietaria… e scopri l’antitesi del modaiolo snob milanese: professionalità animata da veritiera passione, sia nell’offerta che nello stile di relazione. Ho proposto ad Anna Malafarina (ebbene si, Malafarina è semplicemente il cognome della titolare) un’intervista: libreria dedicata al cibo e alla cucina? Parliamone… Quando è nata la libreria gastronomica Malafarina? E soprattutto, perché una libreria gastronomica? La libreria è nata a giugno del 2011. Ci pensavo da qualche mese, be’ nemmeno tanti, diciamo all’incirca cinque mesi. Ho lavorato per molti anni come impiegata, a un certo punto ho deciso che volevo creare qualcosa di mio e mi è venuta quest’idea perché mi è sempre piaciuto molto il mondo dell’alta cucina, il mondo degli chef, e mi sono sempre piaciuti molto i libri: ho unito le due passioni. Quando ho scoperto che di librerie dedicate alla cucina e alla gastronomia in Italia quasi non ne esistevano, ho pensato che era una buona idea, che poteva essere un’idea vincente. Nelle grosse librerie di catena, i libri di cucina ci sono ma ‘buttati lì’ in malo modo, poco visibili fatta eccezione per i best seller. E poi alcuni titoli e alcuni editori nei punti vendita delle catene non li trovi. Il mio bilancio dopo questo primo anno è positivo, la libreria ha riscosso un buon successo. C’è tutto un mondo che gravita intorno a questo settore – addetti ai lavori, appassionati, blog. Sono riuscita a farmi conoscere da loro e sono riuscita in parte a raggiungere il target che più mi prefiggevo: chef, persone che lavorano in cucina. Come si è mossa per far conoscere la libreria e raggiungere il suo pubblico? Prima di tutto facebook, che per me è il veicolo principale. Poi la pubblicità: un grosso cartello pubblicitario qui in viale Premuda (ndr. viale molto frequentato che dista pochi metri dall’appartata collocazione della libreria). E poi ho inviato email alle scuole di cucina, e a giornalisti che si occupano di cucina con il risultato di essere intervistata su varie testate, incluso ViviMilano del Corriere. Non ultimo i blog e siti in cui si parla di cucina: mi sono inserita, ho avuto un buon passaparola. Ho iniziato a collaborare con Cibvs, ora anche con Moms in the city. A questi siti mando tutti i mesi segnalazioni di libri con una mia breve recensione, e loro contemporaneamente fanno pubblicità a me: hanno segnalato l’esistenza della libreria per cui fra i miei clienti ci sono le food bloggers. Sono andata a presentarmi nei ristoranti del quartiere – questo è un quartiere ad altissima densità di ristoranti. E di fianco a me c’è il ristorante Da Giacomo: la location l’ho scelta perché mi piace tantissimo la zona, però ovviamente ho tenuto conto anche di questa vicinanza. Giacomo ha un giro di vip, quando escono dal ristorante alcuni si fermano a guardare le vetrine della libreria, a volte entrano a volte no. Tempo fa ho visto Maldini che esplorava la vetrina: dentro di me ho detto ‘entra, dai’… non è entrato, pazienza. E naturalmente organizzo molti eventi in libreria, l’ultimo è stato poche settimane fa: presentazione di un libro, si discute, si chiacchiera, offro un piccolo rinfresco. 
Che cosa significa ‘libreria gastronomica’ in termini di offerta? O meglio, che cosa significa nello specifico della libreria Malafarina?Significa che qui trovi anche libri di ricette, ma non solo libri di ricette. Trovi anche saggi sul concetto di ‘gusto’, sul concetto di gastronomia, letteratura che riguarda il cibo e i ristoranti, in pratica tutto quello che descrive il mondo del cibo e della gastronomia, del nostro piacere di mangiare e del perché ci piace mangiare. Ultimamente stanno uscendo tantissimi saggi sul gusto: ad esempio Il senso goloso, La storia del cibo, La storia della pasta… Anna sciorina un elenco di titoli, va e viene dagli scaffali, estrae libri, li rimette negli scaffali, cita autori e case editrici (tento un affondo, gioco la mia unica carta: “ha anche libri di…? un mio amico. “Si, ho La tavola imbandita, se non sbaglio Vercelloni l’ha scritto insieme a Gualtiero Marchesi”). Dicevamo… ci sono anche romanzi, c’è una vasta narrativa in cui il tema del cibo è centrale. Perfino Piero Citati: ha scritto Elogio del pomodoro. Solo per fare degli esempi: Cannella e zafferano, che ha vinto il primo Premio Bancarella della cucina. La cucina degli ingredienti magici. E poi La collezionista di ricette segrete, che ha un prezzo basso ed è piaciuto molto. E il mio favorito, il mio idolo: Anthony Bourdain – Kitchen confidential, Avventure agrodolci … l’ultimo è Al sangue. Benissimo, mi pare di capire che l’offerta editoriale non manca. Cambiamo domanda: quali sono i suoi criteri di selezione dei libri da mettere sugli scaffali? Non tengo tanto per intenderci i libri della Parodi, quelli che trovi ovunque. Per me conta molto la casa editrice: ad esempio la Tommasi che fa solo cucina e pubblica libri bellissimi. O la Bibliotheca Culinaria. Quindi, parto dalla casa editrice ed esploro l’assortimento. Ho anche libri bellissimi di ottime case editrici inglesi, in lingua inglese. Gli italiani non brillano per inclinazione alla lettura in lingua straniera. In area cucina e gastronomia comprano libri in inglese? Poco. Qui c’è un discreto passaggio di stranieri e i libri in inglese li comprano più che altro loro. Poi ci può essere la persona che pur di avere un determinato libro lo prende anche in lingua straniera: mi è successo con un cliente che voleva a tutti i costi un libro sugli chef spagnoli, e che io gli ho procurato. Ma sono delle eccezioni. Oltretutto se il libro è di ricette, devi conoscere i nomi degli ingredienti in una lingua diversa dall’italiano: altrimenti passi il tuo tempo a guardare sul vocabolario. Lei diceva che si era prefissa come target elettivo gli addetti ai lavori, e che è riuscita a raggiungerlo. Che cosa cerca questo target? E complessivamente com’è composta la sua clientela? Gli addetti ai lavori sono i più interessati a tutto ciò che è avanguardia. Lo chef ha bisogno magari di informarsi su nuove tecniche di cottura (ad esempio la cucina molecolare): vedo che questo genere è molto gradito, peraltro non sono libri facili da trovare nelle normali librerie. Questo tipo di cliente spesso ha un’idea precisa su cosa cerca, ma non è un pubblico omogeneo: magari uno cerca una ricetta ben descritta, un altro cerca qualcosa di innovativo e tralascia se la ricetta sia in sé realizzabile o no. E loro a colpo d’occhio capiscono se il libro ha o non ha valore. Fra gli addetti ai lavori ho come clienti un paio di giovani che mettono da parte i soldi e vengono qui a comprarsi cento o duecento euro di libri. Benchè siano molto giovani – sedici/diciassette anni – sono fra quelli che spendono di più. Sono entusiasti di quello che stanno facendo, gli brillano gli occhi. Poi ho notato che – parlando di ampio pubblico – il libro di cucina va molto come regalo. A Natale ho avuto un grande successo, al punto da ritrovarmi in difficoltà a gestire da sola il sovraffollamento della libreria. Ma va anche come regalo di compleanno, come regalo in generale (in effetti mentre stiamo facendo l’intervista entra una ragazza: “cerco un libro di cucina da regalare a una mia amica… è vegetariana: cosa mi consiglia?”). Ormai i libri di cucina equivalgono a libri d’arte, con foto bellissime fatte da grandi fotografi: quindi sono a tutti gli effetti anche libri da regalo. 
E poi c’è nella mia clientela la categoria delle food bloggers, che di per sé è composta da migliaia di persone. Spesso quando vengono qui cercano libri scritti da altre food bloggers: ad esempio Csaba dalla Zorza, che è la più famosa food blogger in Italia. Sigrid Verbert che gestisce cavolettodibruxelles.it. Le bloggers vengono qui perché sanno che è il loro mondo, si fermano a chiacchierare, poi a volte comprano a volte no. I libri delle food bloggers sono pubblicati quasi tutti da Luxury Books: sono libri che parlano di ricette ma anche di come si riceve, come si apparecchia la tavola e così via.Da non dimenticare: gli appassionati di cucina che la praticano in modo amatoriale. Sono soprattutto uomini, più uomini che donne. Forse perché le donne vivono il cucinare come un obbligo. Gli uomini lavorano tutta la settimana e poi nel week end si dedicano all’hobby della cucina, organizzano cene per gli amici, hanno il piacere e l’orgoglio di dimostrare una loro abilità. Un mio cliente ha comprato libri per suo padre che possiede una casa nella campagna Toscana, l’ha dotata di una grande cucina, invita gli amici e prepara grandi pranzi o cene. Parliamo di un pubblico tutto milanese o anche esterno al territorio di Milano? Per ora (la libreria ha un anno di vita) ho principalmente clienti che abitano a Milano o passano per Milano. È capitato che qualcuno mi scriva cercando un libro particolare che non riesce a trovare da nessuna parte: mi sono data da fare e l’ho procurato, e spedito. La grande catena non ha tempo e convenienza a cercare il libro raro da trovare, io lo faccio - se riesco ad accontentare la richiesta, ho guadagnato un cliente. Spinoso argomento degli sconti. Lei come si regola? A mia discrezione. Io come libreria specializzata non ho concorrenti, gli sconti li faccio a seconda della situazione: ho dei clienti fissi e a loro dedico in modo fisso uno sconto. I ragazzi che lavorano e risparmiano per poter comprare i libri trovano da me uno sconto. In occasione di alcuni eventi pratico sconti. Per fortuna posso decidere da me. Timori e speranze pensando al prossimo futuro? Timori no. So bene che la gente non è incline oggi a leggere, ma la mia è una libreria specializzata e anche un editore mi ha detto che le specializzate sono quelle che avranno vita più lunga. Non avrei aperto una libreria di varia. Spero che vada almeno nello stesso modo in cui è andato il primo anno, a me basterebbe. Non ho aperto la libreria per dimostrare qualcosa e forse anche per questo la sto vivendo con tranquillità. Progetti librario-gastronomici? Vorrei non limitarmi agli eventi in libreria, che hanno un che di statico, hai la sensazione che la gente compri una copia del libro quasi perché si sente in dovere di farlo. Un amico mi ha suggerito di contattare una scuola di cucina e organizzare serate a tema: per dire, un libro in cui si parli della cucina del Manzoni piuttosto che del Pranzo di Babette. Io nella sede della scuola presento il libro, e magari ne approfitto per parlare anche di altri titoli che voglio far conoscere. Gli allievi della scuola cucinano piatti che rientrano nel libro protagonista della serata. Ho già individuato la scuola che fa per me e ho già preso contatti. Penso e spero che questa cosa si farà. Le librerie gastronomiche nel mondo si contano sulle dita di una mano. La mia è l’unica in Italia. All’estero ci sono una libreria gastronomica a Parigi, una a New York, una a Madrid, una a Merlbourne, e poche altre. Quella di Merlbourne è specializzata in libri di cucina di antiquariato: mi piacerebbe affrontare questo settore ma è difficile, devi sapere dove andare a prendere i libri e soprattutto saperne valutare il valore. È un lavoro da antiquario, mi piacerebbe ma… Tramite Facebook sono in contatto con le librerie gastronomiche di Londra e Parigi. Avevo proposto di creare una pagina Facebook comune che unisca tutte le librerie gastronomiche… non mi hanno risposto. Riproverò. Mi accorgo tardivamente di non aver chiesto ad Anna Malafarina se lei personalmente pratica l’arte culinaria. Presumo di si. Alle antenne dei clienti l’ardua sentenza. Libreria Malafarina Via B. Cellini, 21 20129 Milano tel./fax 0236584864 www.libreriagastronomica.it |
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