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editoria 0-13  In libreria quanto valgono vendite, stagionalità, fasce di età dei libri per bambini? Cerchiamo di rispondere analizzando i dati di Arianna+. di Rosalba Rattalino
Chi sa se un giorno avrebbe raccolto intorno a sé altre bambine, per fare che i loro occhi brillassero come stelle al racconto del suo (oramai tanto lontano) viaggio nel Paese delle Meraviglie. Chissà se avrebbe saputo partecipare… Lei era certa che Alice ne sarebbe stata capace.
Lewis Carroll, Alice nel paese delle meraviglie Un’amica libraia mi raccontava di recente “dovresti vedere i bambini quando sono loro a scegliere i libri, con che attenzione li passano in rassegna uno ad uno, e come sono selettivi! questo si, questo no, sanno cosa vogliono”. Segno dunque che nei piccoli l’incontro con il libro (cartaceo) è oggi come in passato un incontro denso di fascino. Forse gli occhi non brillano davanti a qualsiasi racconto o immagine, forse i giovanissimi consumatori-lettori del nostro tempo sono molto più selettivi dei loro predecessori, ma l’attrazione verso il libro nell’imprinting infantile c’è. Quanto pesa nelle vendite l’editoria per bambini e ragazzi (0-13 anni)? Facciamo riferimento ai dati di vendita delle librerie fisiche aderenti al servizio Arianna+ di Informazioni Editoriali in entrambi gli anni considerati (2011 e 2012). VENDITE 2012 VS 2011: PESO % DEI SETTORI Fonte dei dati: Arianna+ (librerie fisiche)  Il settore 0-13 anni ha rappresentato nel 2012 il 10,84%, sostanzialmente in linea con l’anno precedente (nel 2011 era 10,70%) con un leggerissimo segnale di trend in crescita. Questo pone le vendite di libri per bambini e ragazzi al terzo posto di rilevanza dopo la narrativa e le scienze sociali e umane. Seppur di poco, sopra alle vendite di ‘varia’. È interessante però andare al di là del dato nazionale e vedere le accentuazioni geografiche. VENDITE 2012: DIFFERENZE FRA MACRO AREE GEOGRAFICHE Fonte dei dati: Arianna+ (librerie fisiche)  In termini puramente gerarchici, le macro aree si dispongono nello stesso ordine sia che consideriamo i libri per bambini e ragazzi o che guardiamo le vendite libri nella loro totalità. Ma il confronto fra i due parametri riserva qualche sorpresa: nello scaffale bambini e ragazzi, le metropoli (Roma e Milano) rappresentano congiuntamente “solo” il 30,8%, mentre sul totale vendite libri il loro peso sale a 34,86%. Fatte le debite proporzioni, discorso analogo per Sud e Isole: 13,81% nel settore bambini e ragazzi vs 14,68% nel totale vendite. Situazione opposta nelle altre macro aree: il Centro (Roma esclusa) rappresenta il 21,91% delle vendite bambini e ragazzi vs 19,07% nelle vendite totali. Nel Nord Est lo scarto supera i due punti percentuali: 18,2 % nel settore bambini e ragazzi vs 16% nel totale vendite. Il Nord Ovest (Milano esclusa) pesa 16% nel settore bambini e ragazzi vs 15,4% nel totale vendite. Se sommiamo Nord Est e Nord Ovest (sempre escludendo Milano) scopriamo che il Nord nel suo insieme è al primo posto per quanto riguarda l’area bambini e ragazzi: assorbe un terzo abbondante, rappresenta il 34,2% delle vendite. È possibile che questa situazione sia banalmente correlata a differenze geografiche nel tasso di natalità (non abbiamo sotto mano dati Istat idonei a fare una verifica puntuale). Certamente il quadro restituito dalle librerie fisiche aderenti a Arianna+ fa ipotizzare che l’acquisto di libri per l’infanzia vada un po’ al di là della personale inclinazione di genitori e nonni alla lettura. Detto in altri termini: probabilmente l’adulto che compra libri per sé tende a fare altrettanto per il bambino o ragazzo. Ma essere genitori o nonni lettori non costituisce sempre e comunque una conditio sine qua non. Forse il merito è prima di tutto dei bambini stessi, delle loro richieste, del loro essere particolarmente attratti da alcuni personaggi e autori. La sensazione è comunque che l’editoria rivolta all’infanzia svolga - e possa svolgere in futuro - un ruolo di facilitazione all’ingresso in libreria. E i dati relativi all’andamento stagionale rafforzano quest’ipotesi. VENDITE 2012: ANDAMENTO MENSILE RAGAZZI VS TOTALE Fonte dei dati: Arianna+ (librerie fisiche)  Il grafico evidenzia due picchi stagionali nei quali i libri per la fascia 0-13 superano come vendite i settori adulti. Natale in modo vistosissimo, nonostante la concorrenza agguerrita di giocattoli e tecnologia. Il picco natalizio di per sé appare prevedibile, ma l’entità della differenza rispetto al libro-regalo adulto colpisce. Quanto nasca da esplicite richieste dei bambini e quanto dal modo in cui genitori e nonni interpretano il desiderio infantile, non lo sappiamo. È evidente comunque che se la magia del Natale è prima di tutto “bambina”, è una magia che comprende il libro. Significativo seppur meno esasperato: il picco al termine della scuola, nel passaggio dal tempo scolastico al tempo delle vacanze – e qui sorge immediata un’interpretazione: come lo intratteniamo? cosa gli diamo da fare? …un bel libro aiuta! Abbiamo utilizzato fino ad ora e volutamente la denominazione “bambini e ragazzi”, perché lo scaffale abbraccia dalla primissima infanzia alle soglie dell’adolescenza. In realtà, e questo ovviamente non sorprende, le vendite vedono accentuazioni diverse a seconda delle fasce di età. È importante tenere conto che quando parliamo di età, parliamo di destinazioni definite dal mondo editoriale: non è detto che la fascia di età del fruitore coincida in tutto e per tutto con la categorizzazione editoriale – è possibile per non dire probabile, che si verifichino parziali sovrapposizioni e che il mercato degli acquirenti/lettori sia più mobile di quanto suggerito dall’attribuzione nominale di target. VENDITE 2012 BAMBINI E RAGAZZI: % PER FASCE DI ETÀ Fonte dei dati: Arianna+ (librerie fisiche)  La fascia 3-4 anni detiene nelle vendite 2012 la percentuale più alta in assoluto: 27,77%. Anticipiamo che questa fascia di età vede un trionfo dei libri scritti da Silvia D’Achille. Seconda dal punto di vista del peso non è l’età immediatamente successiva, bensì la fascia 7-8 anni (21,78%): presidiata da diversi autori, ma senz’altro spiccano per intensità di presenza il mondo fantastico-infantile di Stilton e il mondo fantastico-intermedio fra infanzia e pubertà di Harry Potter. È già stato detto ma vale la pena ribadirlo: parliamo di età-target per gli editori, non necessariamente di totale coincidenza con il target nella realtà di fruizione. In terza posizione si colloca la fascia editoriale 5-6 anni con il 18,51% del peso. E qui parliamo di una fascia molto mista per quanto riguarda gli autori. Complessivamente il target dai 3 agli 8 anni fa il 68% del totale. Quando saliamo oltre gli otto anni i pesi percentuali diminuiscono drasticamente: 13,47% nella fascia 9-10 fino ad arrivare a un 9,58% nella fascia 11-13. E questo riflette ovviamente la difficile afferrabilità del passaggio dall’infanzia all’adolescenza, nonché la difficoltà dell’editoria a cogliere in modo mirato questa fase e a coglierla in modo competitivo rispetto ad altri canali. Entrando nel vivo degli autori e dei titoli. Il Lewis Carroll della citazione iniziale non rientra fra gli autori più acquistati oggi - per quanto Alice possa essere decantata come evergreen, la citazione risente dell’età di chi scrive l’articolo. L’unico vero classico ever green in ambito infanzia, stabilmente acquistato in un arco lunghissimo di anni e inesorabilmente protagonista delle classifiche, è Il Piccolo Principe di Antoine de Saint-Exupéry. La graduatoria degli autori in assoluto (trasversalmente ai generi) più venduti nel 2012 vede Geronimo Stilton al secondo posto, preceduto solo dall’autrice delle 50 sfumature - sostanzialmente una conferma rispetto al 2011: allora Geronimo deteneva il podio ma non si misurava con un fenomeno editoriale dell’entità del trittico porno-soft di E.L.James. Sempre parlando di classifica generale degli autori: fra i primi dieci più venduti, ben quattro (quindi quasi la metà) sono autori di libri per bambini e ragazzi. Oltre a Geronimo Stilton, spiccano i nomi di Silvia D’Achille (4° posto, notevole balzo in avanti rispetto all’anno precedente), Tony Wolf al 7°, Anna Casalis al 10°. Seguono poi Tea Stilton in 15° posizione, invariata rispetto al 2011. Jeff Kinney (20°), Luigi Garlando (30°), Tullio Altan (32°), Antoine de Saint-Exupéry (33°), Gianni Rodari (34°). L’elenco potrebbe proseguire, ci fermiamo qui per non appesantire la lettura. Complessivamente l’editoria per bambini e ragazzi si segnala con quasi venti nomi nella top cento degli autori più venduti. Puntiamo ora i riflettori su come titoli, autori e editori si sono spartiti nel 2012 i primati delle vendite 0-13: top ten per fasce di età. In questo caso la fonte dati è costituita dal totale librerie (fisiche e online) aderenti al servizio Arianna+ di Informazioni Editoriali. TOP 10 2012 BAMBINI E RAGAZZI PER FASCE DI ETÀ Fonte dei dati: Arianna+ (librerie fisiche e online)
La fascia 0-2 anni vede come forte protagonista la Pimpa di Tullio Altan: cinque posizioni su dieci. Al primo posto, un’estensione cartacea del film della Walt Disney-Pixar uscito nel 2012: The Brave – edizione rivolta ai piccolissimi. Seconda e terza posizione per Silvia D’Achille e Tony Wolf con gli animali nella fattoria. La top ten rivolta ai bambini 3-4 anni è invece totalmente monopolizzata da Silvia D’Achille: Peppa Pig in primo luogo, ma non solo. Nel target 5-6 anni si affacciano i primi segnali di attrazione per Geronimo Stilton (due titoli, di cui uno al secondo posto). E troviamo l’intramontabile Gianni Rodari con Favole al Telefono. Stiamo parlando dell’età di ingresso nella scuola: quattro titoli su dieci hanno sapore didattico - dal dizionario per bambini, al libro che insegna a scrivere, al corso di disegno (e qui si può legittimamente ipotizzare che il motore della scelta e acquisto siano i genitori). Fascia 7-8 anni: sei posizioni per ‘gli Stilton’, di cui cinque presidiate da Geronimo e una da Tea. Ma è rimarchevole il primo posto in classifica del libro di Luigi Garlando Per questo mi chiamo Giovanni . E altrettanto rimarchevole la settima posizione di Cipì di Mario Lodi. In entrambi i casi si tratta di libri tutt’altro che recenti (potremmo definirli dei quasi classici), probabilmente caldeggiati anche dagli insegnanti. Harry Potter conquista nuove generazioni di lettori: terzo e ottavo posto. Arriviamo al target 9-10 anni e qui Geronimo Stilton la fa da padrone: otto titoli. C’è anche Tea, che si accontenta però di un titolo. Il monopolio Stilton è interrotto solo da Il grande libro dei perché di Michele Lauro. La destinazione 11-13 anni se la giocano (sempre limitatamente ai top ten) Jeff Kinney con il Diario di una schiappa – sei titoli, di cui uno al primo posto. E Rick Riordan con le avventure di Percy Jackson - tre titoli. Anche in questa classifica c’è un ‘infiltrato’ che rompe il duopolio: è Licia Troisi con L’ultima battaglia. La ragazza drago. Uno sguardo infine agli editori. Piemme (che pubblica Geronimo Stilton) detiene nel 2012 la percentuale maggiore ed è l’unico che supera come peso il 10% (lo supera abbondantemente: 17,85%). Seguono nell’ordine Mondadori, Dami Editore, Giunti Junior, Walt Disney Company, Usborne Publishing, Salani, Giunti Kids, De Agostini – questo limitandoci agli editori che hanno conquistato una quota superiore al 3%. I primi sette, incluso ovviamente Piemme, rappresentano oltre il 50% del totale. Appuntamento fra un anno per gli aggiornamenti sulle evoluzioni nel 2013. E come dice Geronimo Stilton… “dai che dobbiamo vendere!”. |
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