voglia di emozionarsi (seconda puntata) Nell’articolo “I best seller dei sentimenti” abbiamo analizzato le vendite di narrativa rosa in libreria. Ma si può parlare di genere rosa e non parlare di Harmony? A nostro parere no. In questa seconda puntata vi proponiamo quindi un’escursione ‘fuori canale’ (vendite in edicola) insieme a Paola Ronchi, managing director di Harlequin Mondadori: per esplorare la realtà di un brand notissimo, e tuttavia non sempre conosciuto nelle sue dimensioni e sfaccettature. Paola (nella foto a sinistra) mi accoglie con un approccio semplice e amichevole, come raramente succede al primo incontro con il top manager di una grande azienda editoriale. Ci raggiunge anche Alessandra Bazardi (nella foto a destra), editorial manager di Harlequin Mondadori. Dopo pochi minuti è già sintonia al femminile: siamo tre donne che parlano di letteratura per donne, senza finzioni, senza giochi delle parti, senza formalità. C’è un clima di spontanea alleanza: lo spirito del mondo Harmony si svela subito attraverso questi non piccoli dettagli. I dati Arianna di Informazioni Editoriali riguardano la narrativa rosa venduta in libreria. Harmony è storicamente edicola. Che cosa comporta la differenza di canali distributivi nel genere rosa? Libreria e edicola sono due mondi abbastanza diversi sia per target che per modalità di fruizione. Questo vale per la narrativa rosa come per gli altri generi letterari. Tanto per cominciare, in edicola ci vanno tutti ed è una distribuzione molto capillare (oltre trentamila punti vendita) che permette di raggiungere anche il paese piccolo e remoto. Il libro in libreria rappresenta un consumo più “di èlites”, l’edicola invece è una grande distribuzione allargatissima. Naturalmente, proprio perché in edicola ci passano tutti, può succedere che chi compra in libreria incappi in un libro in edicola e lo prenda: tant’è che diversi top sellers in libreria, da qualche anno lo sono anche in edicola. Ma l’ampiezza del target è differente e le modalità di approccio sono differenti. Presumo che l’acquisto in libreria abbia bisogno di un certo contesto e di un tempo di scelta più lungo. L’offerta libraria in edicola deve essere veloce, frequente, fidelizzante. Deve basarsi su titoli di immediata fruizione e possibilmente su brand forti. Harmony è un brand fortissimo, e lo stiamo rinforzando di anno in anno. Produciamo oltre 600 titoli all’anno. La durata media di un nostro titolo è un mese, al massimo due: a cadenza pressoché mensile il libro viene ritirato dal mercato e sostituito con uno nuovo. Per ciclo produttivo e di vendita siamo più vicini agli editori di periodici che agli editori “puri”. Nessun dubbio sulla forza del brand Harmony. Ma approfittiamone per fare una breve retrospettiva: come e quando nasce Harmony? L’anno prossimo festeggeremo il trentennale, Harmony è nato in Italia nel 1981 dall’accordo fra Harlequin e Mondadori. Il nome Harmony discende proprio da questa doppia paternità, dalla fusione delle prime sillabe dei due marchi - HarMon. Harlequin è canadese, ed è fra i più grandi editori del mondo, mentre Mondadori è l’editore leader nel mercato italiano. Più o meno, quanto vende Harmony? Complessivamente circa 6 milioni di copie all’anno. A tutt’ora il core business è rappresentato dalle serie tradizionali in primis da Collezione, ma ha avuto evoluzioni negli anni: se leggi un titolo dell’81 e lo confronti con quelli attuali scopri una grande differenza di stile. Anche il modo di trattare l’amore è un po’ cambiato: gli Harmony degli inizi lo trattavano in modo più sfumato, quasi con una punta di ironia. E non c’era ombra di sesso, tutto l’aspetto erotico era lasciato all’immaginazione. Alle serie tradizionali abbiamo affiancato nel tempo altre linee di women’s fiction in cui l’aspetto psicologico femminile è predominante e i cui competitor sono autori come Nicholas Spark e Danielle Steel. E poi la linea erotica (che va alla grande!), il romanzo di ambientazione storica, il suspence, e da ultimo il paranormal con una serie dedicata a vampiri e demoni… Sai che l’Italia è al primo posto nel mondo per consumo di libri ad ambientazione storica? Noi per far fronte alla richiesta dobbiamo addirittura affiancare alla produzione internazionale una produzione di autrici italiane. Comunque i volumi che facciamo con la prima linea ci consentono di esplorare altri territori, alcuni dei quali rappresentano per noi una nicchia, almeno allo stato attuale. Ma va detto che il nostro concetto di nicchia è diverso da quello di altri editori: parliamo comunque di ottomila copie al mese… A cosa è dovuto secondo te il successo dei libri Harmony? I romanzi Harmony seguono uno schema narrativo fisso: incontro, innamoramento, ostacolo, superamento dell’ostacolo, lieto fine. Per le lettrici questo è una sicurezza, sanno che la storia finirà bene e assaporano il piacere della ripetizione: quando scatta la sintonia con questo schema narrativo, la persona sente il bisogno di rinnovare l’esperienza di lettura e quindi di rinnovare l’acquisto. Non a caso abbiamo un pubblico molto fedele. Ma la fedeltà è data anche da un altro fondamentale aspetto: la fiducia nel brand Harmony. Che è un brand di qualità, a dispetto di quello che pensa chi non ci conosce. Cito come esempio i romanzi storici: sono basati su profonda conoscenza dell’epoca e dell’ambientazione, ogni dettaglio viene ricontrollato, e se per caso qualcosa sfugge… le nostre lettrici sono attentissime, ci arriva subito la segnalazione. Complessivamente Harmony offre intrattenimento puro e di qualità a un costo irrisorio, addirittura 3 euro nel caso delle serie tradizionali: è la forma di intrattenimento più economica in assoluto. E nonostante il prezzo di copertina molto basso, riusciamo a fare fatturati e margini rilevantissimi! Voi siete solo in edicola? Assolutamente no. Con alcune serie siamo presenti anche nella GDO e con le vendite per corrispondenza. E c’è internet: da circa un anno e mezzo abbiamo lanciato il sito e-commerce che ci sta dando grandi soddisfazioni. Vendiamo a un target molto giovane – età media 30 anni - ed è per noi un canale in crescita esponenziale. Fra l’altro notiamo che la linea Collezione è prima anche nelle vendite via internet: il che conferma che c’è un ricambio generazionale, che entrano anche donne giovani. Cosa peraltro testimoniata dai dati Nielsen sul nostro pubblico. Non parliamo poi di come le lettrici si scatenano nel forum on line del sito: ci offrono un’occasione preziosa di monitoraggio e di stimolo, capisci le tendenze, capisci perché un titolo piace di più o di meno. Internet è un luogo fondamentale non solo di vendita ma di collaborazione fra noi e le lettrici. E di passaparola: ci sono blog dedicati che esercitano grande influenza, e che noi stessi seguiamo con interesse. Ritieni che il brand Harmony sia penalizzato a livello di immagine rispetto ad altri marchi editoriali? Non più. Noi trattiamo l’amore in tutte le sue sfaccettature, parliamo del punto di vista femminile. Abbiamo autori che sono primi nella classifica vendite del New York Times a testimonianza della nostra qualità editoriale. Harlequin è fra i più importanti editori mondiali, capta e ci anticipa le tendenze a livello internazionale: ad esempio siamo stati tra i primi in Italia a introdurre la narrativa chicklit. Tormentone e-book: avrà presa sul genere rosa? Dal nostro punto di vista assolutamente si. Harlequin è il primo editore al mondo sull’e-book e anche Mondadori crede molto nel progetto e ci sta supportando nel lancio. Fra pochi giorni lanceremo anche noi l’e-book nel mercato italiano. Le aree test in Inghilterra, Francia e Spagna hanno avuto un successo impressionante. Ci aspettiamo molto anche in Italia. E poi considera che con l’e-reader leggi quello che ti pare, nessuno sa cosa stai leggendo: questo ai romanzi rosa giova… Stai dicendo che l’e-book è la frontiera prossima per il rosa? Ne sono convinta, senza nulla togliere al peso dei canali tradizionali e del mezzo cartaceo. La nostra prospettiva è a 360 gradi. Però non si può ignorare che ad esempio in Giappone il cartaceo è già in via di sparizione. I giapponesi ormai leggono i libri sullo smartphone (compresi i Manga!).